27日晨看到搜狐IT《联通续约姚明 小巨人继续代言CDMA新时空》报道说，7月26日下午2点半，刚刚康复的小巨人姚明在“姚之队”的护送下造访中国联通总部，与中国联通集团正式续签代言联通新时空的合同，但文中没有透露合同期限和签约金额。文章最后爆料说，今年4月为联通拍了新的广告，并得到300万美元的酬劳。目前，姚明与7家公司签有商业合同，分别是耐克、百事可乐、苹果电脑、两个球星卡、索伦特以及联通新时空。并强调，中国联通集团是目前选择姚明作为企业形象代言人中惟一一家国内企业。姚明是体育明星，还有为数更多的歌星、影星为企业代言，据说企业此项举措的目的是为了“借助明星效应提升品牌影响力，扩展在目标市场的知名度。”一方面是，范冰冰性感形象代言网游RF，张靓颖出任TCL笔记本代言人，李宇春代言神舟电脑 ，张韶涵任联想消费产品代言人，天仙妹妹代言索爱手机 ，倪睿思代言摩托罗拉手机 ，李英爱代言LG中国，小罗代言的联想台式PC等名人名企代言一浪高过一浪；一方面是，企业自身在思考企业营销策略，明星代言是否能够真正借助明星效应，提高品牌价值以及产品知名度，更加重要的是，究竟该如何去诠释新的企业营销策略，从产品明星过渡到明星产品。
企业请明星代言所考虑的几个因素
分析人士指出，企业请明星做代言无非是三个选择标准，人气、气质与价码。其中，人气是最重要的因素，拿超女来说，这项平民选星运动普及的面很广，影响力很大，加上粉丝们、媒体同仁推波助澜的宣传与支持，超女很快就红遍大江南北。在超女这几个人中，以张靓颖，李宇春人气最旺，前者凭借近乎完美的歌喉与漂亮的脸蛋颇受男性凉粉们的喜爱；而后者凭借中性美很快征服了无数痴情少女的新。在这基础上，商业包装、运作之后，TCL就站出来在神州电脑之后，请张靓颖代言。据新闻媒体报道说，TCL请张靓颖代言发布会当天，TCL宣布与神州天海公司签订6万台笔记本包销合同，难怪TCL电脑销售中心总经理马谦这么自信的说，“截至到目前，TCL已经成功夺取双核电脑市场销量桂冠。接下来，TCL笔记本将凭借以技术、品质及服务为基础的领先速度，改变慢半拍的消费节奏，改变笔记本炫耀期的营销节奏，构筑属于TCL、属于国产品牌的营销节奏和模式，从根本上打破固有的市场结局。”
人气能够很大程度上决定价码，越是人气旺的明星，价码自然也越高，拿姚明来说，给联通拍摄的广告片就轻松拿到300万美金的酬劳，达2400万人民币至多。而过期的明星则一方面不被企业看好，另一方面就算是被选中，价码也很低，如在韩国红极一时的李爱英，在国内凭借美人长相，曾为LG空调拍摄广告片，代言费高达7亿韩元（约合人民币63万元）。对比一下就可以很容易的看出，姚明比李爱英火，联通比LG狠。
另外一个因素就是气质，这个比较难以定论的参数，不象人气，价码等可以用数字纬度来把握。如超女李宇春，近期代言夏新全新智帅系列手机就处于李宇春自身气质以及与夏新智帅系列手机的定位考虑。分析人士认为，“智”，顾名思义就是智能。本次发布会主题为“智在必行”，发布的全部六款新机都是智能手机，其中有采用Windows Mobile5.0操作系统的PPC手机，也有采用了国产的具有自主知识产权的Newplus操作系统的新机。这些手机配置极高，功能也极为强大。而“帅”，则是指延续了“直帅”系列的时尚外形设计。那么从夏新角度来分析，如何看重李宇春的气质呢？其一，夏新的智帅手机是平民化的，时尚化的，夏新选择大众化的偶像是符合产品定位的。其二，李宇春自身是当前国内的人气“天王”，是备受媒体追捧的热点人物，其FANS至多令夏新感到满意；其三，李宇春在2005年9月份的样子代言夏新直帅手机，夏新方面已经做过大量宣传，那么接下来请李继续代言是顺理成章的事情；其三，夏新方面推出的智帅是大众普及型手机，就需要在价格上下功夫，如果重新选新人代言会支付更加昂贵的成本，那么智帅也就“智”不起来，也“帅”不起来了。
上面综述了企业选择明星代言的一些标准，那么下面的问题就是明星究竟能否带来所谓的“明星效应”？
明星代言能否发挥其效应？
经济学家对明星效应是这样定义的：所谓的明星效应，即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。
经济学家认为明星效应跟“利润摊薄”的原理有关。还拿李宇春来说，假如全国13亿人都是她的FANS，只要每人追捧李宇春并只需拿出1分钱，那么这看起来很微不足道的一分钱，就可以培养出李宇春1300万的身价。以夏新请李宇春代言为例，除上面论述的之所以夏新会选中李宇春那么多重要因素外，夏新其实最看重李宇春所带来的利润摊薄效应。直帅手机定位的价格本来就不高，李宇春强大的人气，众多的FANS，夏新方面会这么来算一笔小账：喜欢李宇春的FANS假如在全国占1%，那么有1300万人，这1300万人，如果有1%的人因为喜欢李宇春所以购买夏新智帅手机这样的逻辑来考虑，那么就有13万人会购买价位在2000元左右的智帅手机，这样计算一下，李宇春带来的“明星效应”可以达到2600万的销售额，至少销售13万部手机。按照国家信息产业部2006年6月30日公布的《2006年1-5月电子信息产业经济运行情况》报告中指出，1-5月全行业共生产手机17391万部，平均每月3500多万部，按照国产手机目前30%的市场占有率计算，市场上有1000万部，按照能够销售500万部计算，李宇春此项代言就占到2.6%，在国产手机销量低迷的情况下，这已经是很大的比例了。
但任何事情包括明星代言在内都有两面性，也就是假如用户不走厂商设计的如意算盘的话，不走因为喜欢某某所以购买某某代言的产品，这样的话，企业的如意算盘就会落空。关键的问题还是用户角度考虑，不要完全站在企业立场去考虑，因为某某所以某某这样的逻辑，而是因为用户希望怎样，所以我们要怎样，生产怎样的产品。
按照《凤凰考——建构一个新传媒》这本书关于凤凰卫视的明星效应的考虑，明星代言如果要想发挥其效应应该从下面几点入手：
其一，形象塑造。任何明星的形象都是被包装过，塑造好的，但未必适合企业自身，也未必适合企业的某个产品，要想突破这个瓶颈，就必须对明星进行二次包装或者再次形象塑造。留给消费者这么一个印象：某某明星用某某产品使用方便，流畅，功能强大，设计人性，且具有时尚，有完美的外形，在宣传时，不要可以去勾勒明星，问题的关键是产品，以明星映射产品，用效应带动品牌。
其二，个人魅力。也就是我们通常所说能够积累人气的因素，一个明星之所以能够成名，能够大红大紫并不是偶然的因素，而一定是符合当时的历史或者时代的背景，符合民众的心声，在这种条件下应运而生的幸运儿。明星的个人魅力在这中间起到非常重要的作用，但明星代言本身是要利用明星的效应，换句话说，就是利用明星的个人魅力为企业本身，为产品本身增添魅力，在消费群体定位明确的情况下，直接激发消费者购买欲。
其三，张扬个性。个性能体现出不同，与众不同的东西往往能够吸引用户的眼球。明星之所以大红大紫，是由于其个人魅力等因素外，就是他/她有个性，他/她张扬自己的个性，无论是哪个方面的，总之能够符合民众的呼声或者处于现实社会无法满足的一种个性，一种艺术化之后的美。反映到企业层面，产品层面，请明星代言就要考虑这一点，认真分析所要请的明星在个性上是否符合产品自身的个性，符合企业自身的特点。
其四，量身订制。企业或者企业的产品根据明星所具有的个人魅力，个性等因素之后就要为自己的产品量身定做一套风格。比如姚明代言联通，那么联通其实可以考虑把某种套餐的名字就叫做“姚明”，体现出我们的套餐定位是如何的高端，受众是如何的广泛。
其五，形象包装。包括形象建立与形象塑造两个方面，如上所述的那样，明星自身已经具备了一些素质，但未必适合企业，未必适合产品，于是需要重新建立形象，给消费者这样的印象：某某明星就是为这款产品设计的。而不能是某某产品是给某某明星设计的。你定位的点必须在产品，在企业本身，而不是其他；建立形象之后需要宣传，根据宣传的效果反馈的信息，再进行塑造。逻辑上是这样子的：建立符合企业/产品需要的明星形象--->展开媒体攻势进行立体轰炸宣传---->根据反馈信息对明星形象进行再次塑造以更适合企业/产品本身。
小结：
明星代言本身是并非一项盲目的赌博游戏，而是有规律可循的，时刻要把企业、产品定位在第一位，是设计明星包装产品，而非设计产品包装明星。这两者的主次关系如何搞反了，其效果也不会好。我们喜欢明星，但更喜欢明星产品。
